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戶外媒體是情感媒體
錄入:admin     日期:2014/2/10     點擊:693

  彭小東老師在出席最近一次戶外傳媒論壇中指出:戶外媒體是情感媒體;戶外媒體是人體在戶外的全面延伸。


  媒體的進化與裂變,是科技進步的結果,也是人類需求推動的結果。報刊的出現延展了人眼的功能,廣播的出現延伸了人耳的作用,電視的出現讓眼和耳的功能同時舒展,實現了受眾與媒體由線到面的接觸躍升,電視媒體的主導地位油然而生。互聯網的出現,顛覆著現有的格局,戶外媒體的價值得以凸顯。


  媒體存續之根在廣告,廣告存續之根在消費者,“消費者已由眼大變嘴大”。在注意力稀缺、眼球漂浮不定的今天,眼球經濟已經讓位于感覺經濟。體驗到了,有感覺了,才可能產生廣告主所期待的行為。身為廣告傳媒人,不應當自戀,應同時體察消費者與廣告主的感受與需求。在媒體供過于求的當下,資本只是一個匆匆過客,技術很時髦但不一定適用,各類媒體不可替代的功能到底在哪里,這是必須直面的核心命題。


  長期以來,一些人把戶外媒體當作戶外的平面媒體或電視來理解和使用,仍在強調其戶外的信息傳達功能,仍以覆蓋率衡量其傳播價值。有了互聯網上海量的、及時的、可存儲的信息流以后,人們對信息的接受習慣正在發生根本的改變,對其它媒體上的各種信息已顯得無動于衷、視而不見了。


  時至今日,室外的戶外媒體仍以大為榮,按面積計價,沿襲平面媒體的收費習慣,簡單地以人流量替換發行量;室內的戶外媒體則以量為傲,按時段議價,套用電波媒體的收費模式,單純地用到達率替換收視(聽)率。面對客戶50%以上的廣告費打了水漂這樣的質疑,媒體企業巧舌難辯。


  因此彭小東老師認為:戶外媒體是情感媒體,不是信息媒體。戶外媒體強調當時當地的場景及其與對應受眾的感應性,受眾與戶外廣告的接觸是一次特定時空內的全息體驗。受眾停留的時間、心情(環境),廣告參與的可能方式與接觸程度,即戶外廣告和其所在空間對受眾的粘連性,直接決定著廣告投放的效果。很多戶外媒體因其與受眾的粘連度不夠,盡管人流量較大,但效果較差。


  戶外廣告是對公共空間的創意應用,城市是戶外媒體的主要載體。后建筑時代,宜居是城市管理者和戶外廣告經營者共同的追求。通過制訂體現戶外廣告特點與人性化需求的戶外廣告專項設置規劃,戶外廣告天然地作為街道的表情、便利的家俱、適宜的場景或溝通的平臺,和諧地出現在市民的生活軌跡,以點亮木然的面孔,松弛緊張的身軀,詼諧疲憊的神經,使戶外廣告成為市民在戶外立體舒展、身心投入的媒介。


  戶外媒體是人體在戶外的全面延伸。以人為本,不斷創新,趣味化、情節化人在戶外的生活時空,戶外廣告大有可為……

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